2025年開年，美團旗下國際外賣平臺Keeta在中東市場動作頻頻——繼沙特吉達、麥加兩城上線后，其無人機配送業(yè)務(wù)首站正式落地迪拜，標志著美團“零售+科技”戰(zhàn)略在中東邁入立體化擴張階段。短短半年內(nèi)，這家中國企業(yè)以“技術(shù)+資本+生態(tài)”的組合拳，完成了對沙特四城及阿聯(lián)酋核心區(qū)的覆蓋，目標直指中東300億美元外賣市場。

01.

中東戰(zhàn)略：從沙特“中心輻射”到無人機“沙漠突圍”

2024年10月，Keeta在沙特利雅得低調(diào)上線時，市場普遍認為這不過是又一個中國企業(yè)的“冒險故事”。彼時的沙特外賣市場，已被Talabat、Deliveroo等巨頭占據(jù)七成份額，本土平臺Hunger Station更扎根十年。然而，美團僅用三個月便打破僵局——通過“首單五折”“永久免運費”的補貼閃電戰(zhàn)，Keeta在利雅得、吉達等四城迅速撕開缺口，至2025年1月下載量登頂沙特應(yīng)用商店，市占率突破10%，躋身行業(yè)前三。

這一成績的背后，是美團對沙特市場結(jié)構(gòu)的精準解構(gòu)。 作為中東唯一兼具政治、經(jīng)濟、宗教樞紐地位的國家，沙特的城市網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出獨特縱深：利雅得集中全國40%的GDP，吉達掌控紅海門戶，麥加則每年吸引超2000萬朝覲者。美團以“中心輻射”模式優(yōu)先攻占三座核心城市，借助高凈值人群的密集覆蓋建立品牌勢能，再向周邊梯度滲透。數(shù)據(jù)顯示，利雅得高端住宅區(qū)用戶月均下單頻次達8.7次，客單價超200元人民幣，是東南亞市場的三倍以上。這種爆發(fā)力源于沙特獨特的“青年紅利”——70%人口年齡低于30歲，人均可支配收入2.3萬美元，且高度依賴“一鍵到家”服務(wù)。

如果說沙特是美團中東戰(zhàn)略的支點，那么無人機配送則是其“技術(shù)突圍”的尖刀。 2024年12月，Keeta Drone在迪拜取得首張BVLOS（超視距）無人機商業(yè)運營資質(zhì)，成為中東首個實現(xiàn)無人機配送商業(yè)化落地的平臺。在RIT校區(qū)和迪拜數(shù)字公園等區(qū)域，200架耐高溫改造的無人機以22分鐘平均時效刷新行業(yè)紀錄，較傳統(tǒng)汽車配送成本降低62%，并完美規(guī)避交通擁堵。這一突破得益于迪拜的政策開放——當?shù)刈?021年啟動“無人機運輸計劃”，而沙特因宗教地理圍欄限制，無人機首站最終花落阿聯(lián)酋。

02.

技術(shù)+生態(tài)：中國模式的“沙漠改造”

美團的殺手锏，在于將中國驗證成熟的技術(shù)進行本土化創(chuàng)新：

1.AI調(diào)度系統(tǒng)：經(jīng)過阿拉伯語優(yōu)化的AI算法，將平均配送時間從行業(yè)普遍的40-60分鐘壓縮至30分鐘；

2.清真科技實驗室：與阿卜杜拉國王科技大學合作開發(fā)的“宗教地理圍欄系統(tǒng)”，可自動識別清真寺、禁飛區(qū)并規(guī)劃合規(guī)路徑；

3.極端環(huán)境適配：配送箱內(nèi)置半導體冷卻系統(tǒng)，確保50℃高溫下冰淇淋完好無損；無人機基站配備太陽能充電裝置，適應(yīng)沙漠氣候。

更深層的競爭力來自生態(tài)協(xié)同。 借助外賣流量，Keeta在沙特上線“小象超市”生鮮業(yè)務(wù)，三個月覆蓋50%人口密集區(qū)；與沙特主權(quán)基金PIF合作建設(shè)的智能物流樞紐，計劃三年內(nèi)投資5億美元，將配送網(wǎng)絡(luò)擴展至12城。摩根士丹利預測，若即時零售業(yè)務(wù)全面落地，Keeta的GMV有望在60億美元基準上再增20%。

03.

破解本土化困局：從“文化禁忌”到“王室背書”

在政教合一的沙特，合規(guī)從來不只是技術(shù)問題。美團早期曾面臨多重挑戰(zhàn)：如何滿足本地員工占比政策？無人機如何繞過宗教敏感區(qū)域？甚至女性騎手頭巾長度都可能引發(fā)輿論危機。

美團的破局之道堪稱教科書：

1.雇傭策略：基層配送員100%本地化，中層中外比例1:1，并通過“文化適配中心”將招聘周期從45天縮短至21天；

2.宗教合規(guī)：由3名謝赫和5名法律顧問組成的“伊斯蘭合規(guī)委員會”，制定116項商品準入標準，齋月期間自動屏蔽非清真食品；

3.王室資源：與PIF旗下物流巨頭Saudia Logistics達成“技術(shù)換資源”合作，獲得王室企業(yè)背書，并借其網(wǎng)絡(luò)向海灣六國擴張。

這種“技術(shù)內(nèi)核+文化外衣”的融合，讓Keeta在保守派與年輕群體中同時贏得口碑。正如《中東商業(yè)周刊》評價：“美團沒有試圖改變沙特，而是找到了與沙特共生的方式?！?/p>

04.

中東：中企全球化2.0的試驗場

隨著沙特“2030愿景”與迪拜“數(shù)字戰(zhàn)略”推進，中東正從石油經(jīng)濟向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。對美團而言，這里不僅是地理跳板，更是商業(yè)模式的試煉場——從Shein的低價閃電戰(zhàn)到Temu的補貼戰(zhàn)術(shù)，中國企業(yè)的全球化已從“產(chǎn)品輸出”升級為“系統(tǒng)化商業(yè)邏輯輸出”。

挑戰(zhàn)依然存在： 沙特外賣市場到2029年預計將達154億美元，但本土平臺Jahez與Hunger Station仍占據(jù)70%份額，且單均盈利模型健康。美團能否持續(xù)平衡補貼戰(zhàn)與UE模型？無人機配送能否突破“最后一公里”取餐柜模式？這些問題將決定其能否真正復制中國的“超級應(yīng)用”神話。

無論如何，Keeta的擴張已揭示中企出海新范式——以技術(shù)為矛、資本為盾、生態(tài)為基，在文化與地緣的夾縫中開辟增量。未來十年，中東或?qū)⒊蔀橹袊萍计髽I(yè)重塑全球商業(yè)規(guī)則的關(guān)鍵戰(zhàn)場。